小红书引诱男用户5年，寰球杯能给出不一样的谜底吗？

文｜《中国企业家》见习记者林秋艺

记者王怡洁

一脚站在IPO门外，小红书为了拉动用户增长，使出了杀手锏。

5月底，小红书官宣成为2026年“好意思加墨寰球杯”捏权转播商，也成为了除中央播送电视总台、咪咕除外，唯独的直播、点播、短视频版权的捏权方。据《误点LatePost》报谈，刻下小红书日活用户跳跃1.7亿，月活用户超4亿——寰球杯直播将成为小红书冲击2亿日活的巨大起初。

寰球杯转播权用度从来腾贵，小红书为此付出的成本说法不一：业内估算，小红书参加了约17亿元东谈主民币。另据小红书里面东谈主士涌现，实践参加不到10亿元。

奋手一搏的背后，是小红书亟待补皆的用户短板。尽管平台日活从2023年的1.12亿攀升至1.7亿，但男女比例历久踏真实3:7，这也极大限定了小红书的交易遐想空间。

而况，对比抖音的高速膨胀，小红书的增长弧线走得也更为粗浅吃力。据“凤凰网科技”2024年报谈，2023年小红书曾在共创会议中，明确了向3亿日活进发的方针，彼时里面临此颇为乐不雅。但3年曩昔，小红书还没能走出笔陡斜率。

6月15日，据外媒报谈，小红书计算在6月底前，以守秘样貌向港交所递交IPO肯求。为止小红书2024年终末一轮认真融资，估值约170亿好意思元。到2025年9月，二级市集交往估值已升至310亿好意思元——约合东谈主民币2100亿元。报谈还涌现，小红书曾向鼓舞瞻望，2025年利润约30亿好意思元（约合东谈主民币202亿元）。

在IPO倒计时与增长畏怯的双重压力下，拿来寰球杯版权已不再是“精雕细镂”的营销动作，而是小红书冲破增长瓶颈的必答题。

2026年寰球杯开赛一周后，小红书上的体育内容肉眼可宗旨变多了。官方数据自满，开赛以来不雅播用户中男性占比跳跃60%，部分场次以致接近70%，6月15日西班牙的比赛不雅看数据达到1900万。为了更好地留存男用户，小红书也上线了球星卡互动、赛事札记等酬酢功能。

不外，男性用户增长这谈题，小红书照旧“折腾”了快5年，破圈招数想了无数。这一次，寰球杯能给出不一样的谜底吗？

男用户为了什么留在小红书

把时分拉回2021年，那亦然小红书“引男工程”真实道理上的起初。

百联商量首创东谈主庄帅告诉《中国企业家》：“在女性品类告白趋于敷裕，大开汽车、3C、训诫等高客单价男性品牌告白体系，是小红书冲破交易天花板的必要要求。”

当年3月，男明星尹正入驻小红书，高频记载减肥日常。他在70天内发布640条札记，两个月涨粉194万，“尹正焖菜”从站内火到站外。同庚12月，素东谈主“小艾同学”发札记邀请网友教他改变形象，尔后两年捏续更新更正程度，收货了30万粉丝。

尹正代标明星效应的破圈力，小艾代表素东谈主参与的真实感，两个案例给了平台一个明折服号：男性内容不是没市集。

尝到了明星和素东谈主双向破圈的甜头后，小红书启动在内容供给侧主动发力。2021年上半年，平台发起MCN男性内容引发计算，为数码、潮水、训诫、汽车等男性内容作家提供29亿流量扶捏，2022年上半年又加码20亿流量扶捏。

以致，小红书启动在虎扑、贴吧、知乎等传统男性社区投放告白，试图从源泉改变用户判辨。后果亦然立竿见影。2022年上半年，小红书男生穿搭札记环比增长91.53%，“含男量”火速高涨。到2023年，平台男性用户占比也从不及10%飞升至30%傍边，同期公司估值从60亿好意思元暴涨到200亿好意思元。

不外一直以来，小红书“引男”鬈曲，一个绕不开的现实是：男性用户不是不想来小红书，而是不知谈来这儿以后，聪颖什么。

心想事成商量首创东谈主周三将小红书的男性用户分为三类。第一类已具备平台破钞有计议民俗，会搜索、相比、保藏、看测评，趋承在3C、户外、旅行、汽车、男士护肤等边界；第二类是内容破钞型，更多把小红书当作信息、测评，而非强交往平台；第三类是被事件或兴味内容带进来的用户，比如寰球杯、体育、车、数码等。“短期活跃可能会高涨，但能否千里淀为历久用户，要看平台的内容供给和商家相接智商。”

从站内来看，“搜索型用户”是刻下小红书男性群体的主流画像。小红书男用户李魏告诉《中国企业家》，他使用小红书的中枢逻辑是“遭受问题就大开搜索”，租房、学术问题、活命知识，险些什么都在上头搜。

“图文样貌省时分，获取信息的遵循相比高。”他对小红书的算法也有了了体感，“搜索和保举用得相比多，但保举会推得相比杂。而搜索过的内容，第二天总计首页基本都是关联的，信息茧房很显然。”

《中国企业家》在与跳跃10名男性用户疏浚后，发现他们对小红书“信息茧房”的气派颇为玄妙。有东谈主以为变成不断，有东谈主反而安逸，成为留在平台上的最大根由。

“小红书的算法是我见过最暴力的，点进去一个内容就不停地推雷同的。但这也让东谈主真能找到同好，不爱看的内容多点几次‘不感兴味’就真的不保举了。”

但同期，男性用户更为明确的目的性、更钟爱搜索，以及信息和购物别离的破钞民俗，也与小红书祈望的“种草—拔草”闭环，存在着显然错位。

李魏坦言，他的购物有计议链路是割裂的：“若是我想网罗信息，会去小红书；若是我想买东西，照旧会胜利去淘宝京东。”另一位因装修需求而来的男性用户许北也示意，他使用小红书4年多，只在上头买过一次垂钓线组。“下单照旧会从淘宝或拼多多购买，我的购物目的性相比强。”

不外周三认为，好多商家以为男性用户更正少，根底原因不是男性用户不可爱破钞，而是商家的内容抒发形状不匹配。“标题照旧女性用户那套抒发，只讲嗅觉不讲相反，只讲好意思瞻念不讲场景。”

不少男性用户薄情，我方“言简意该”的破钞有计议逻辑，与小红书的原生生态并不自然吻合。“小红书站内更正链路还存在结构性的堵点，支付、物流等电商基础门径不完善也会让用户‘有计议参考’的心智树大根深。”庄帅说。

更深层的问题在于社区参与意愿。李魏每天神用小红书一个多小时，是他手机App使用时长中的第3位，但他只发过一次租房帖子，“就几个东谈主看一眼，曝光未几，就废弃了”。许北相同莫得历久存眷的博主，“都是松弛刷”。

多位男性用户都向《中国企业家》提到了小红书社区氛围中的玄妙张力，有用户发现我方发找“搭子”的帖子流量“少到怜悯”，而女性发同类帖子互动量惊东谈主。但即便如斯，他们依然认为小红书“不可替代”。许北以为，若是他不再用小红书了，简略率会回B站，“小红书有好多真实的使用体验和活命共享，是B站和抖音都欠缺的。”

更有男性用户对平台“引男”本人的必要性薄情了质疑。从事社会学责任的李魏认为，这可能是一种“花费”。

“女性天生爱共享，心念念邃密，审好意思在线。男性不衫不履，调研家具无须心，共享逻辑统统不同。引入男性用户后鱼龙羼杂，反而会导致信任度下落。”这个不雅点虽有刻板印象颜色，但也揭示了中枢矛盾：平台诚然想要男性用户带来的交易化增量，却随机准备好了采用男性用户以后，被冲刷的内容出产逻辑。

“引男”触怒了女用户

事实上，小红书从2021年启动将提防力投向男性用户后，站内便曾出现显然的调性冲突。大都“听劝”男性进入平台，女性用户发现我方全心珍爱的社区空间被入侵，穿搭札记挑剔区启动出现“没穿黑丝，差评”等扰攘留言，在婚恋和女性议题研究中，也平淡出现“唱反调”的男性用户。有女性用户以致打上“宝宝辅食”的标签“避男”，社区对立情谊升温。

多位电商和运营从业者也向《中国企业家》回忆，这一阶段小红书在引男节拍上显然有所照拂，交易化要点也旋即回撤，“女用户的反弹太激烈了，平台不得不顾及基本盘”。

艾媒商量CEO张毅也示意：“过度歪斜男性内容会稀释原有内容生态，可能导致男女都恼恨作。”算法分流诚然能缓解冲突，但当男性内容成为平台扶捏重点后，怎样适度“度”，是社区的均衡难题。

尽管小红书一度照拂了激进的引男动作，但30%的男性用户比例历久稳住了，他们莫得被冲突斥逐，也莫得大范围流失，而所以一种相对幽闲的形状留了下来：搜索、浏览、作念购买有计议，但联系于女用户较少发声互动——这也让平台刚硬到，与其高调地“拉男东谈主进来”，不如先把照旧进来的男东谈主的交易价值吃透。

最先感知到这股“男流量”的，是拿着投放预算的品牌方们。

庄帅不雅察到，比年来男性品牌向小红书的移动意愿正在增强，开云体育品牌们更垂青“用户质地和种草属性”。训诫户外品类搜索年同比增速72%，汽车品类搜索量同比增长100%、留资量增长860%。

内容山庄首创东谈主、《引爆小红书》一书作家庄俊则认为，商家不应把“男性”当作一个举座来经营，而要找到“某一类男性在某一个时刻的具体问题”。

他以某耳机品牌为例，该品牌曩昔没何如在小红书作念过种草，但在看到竞争敌手入场后也启动布局，通过素东谈主和达东谈主种草、站内开店，月销售额从一两百万增长到七八百万。

据他不雅察，男士护肤更是小红书电商男性类目的冲破级增长，“原先一年可能只好几十万参加，刻下能投大几百万，过千万级的预算亦然有的”。

但小红书将方针盘打向社区氛围后，在尹正和小艾之后，莫得再出身过同等量级的男用户破圈案例。诚然其后也有白敬亭共享穿搭、刘畊宏带动健身潮，也更多是在既有圈层内的影响力放大。素东谈主男性创作家在数码、户外、汽车等垂类虽有踏实产出，但历久枯竭击穿群众判辨的气象级事件。

颇具朝笑意味的是，小艾这个素东谈主标杆最终的“塌房”结局，也预示了在女性为主体的社区里，“引男”这条路有多难走，隐形的信任链条有多脆弱。

2025年11月，小艾在一篇非编造专访中流露了其给女性仪表打分、将女生当作“商品”评价的真实想法，与此前“尊重女性、谦让受教”的东谈主设截然有异。

男性破钞的有计议链路，在短时天职也莫得那么容易逆转。“男性破钞愈加感性，参数驱动、多平台比价是他们的中枢特征，溢价空间也被大大压缩。”庄帅说。

为找到用户与社区调性均衡的更优解，小红书启动把眼神投向体育这个男性用户浓度最高的内容赛谈——体育与社区原生价值不雅的冲突也更少。

2022年卡塔尔寰球杯，小红书独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、皆达内三位足坛名宿作念内容，初次试水深度体育内容。2024年欧洲杯请来姆巴佩担任代言东谈主，“姆总监”那句带着浓浓法兰西口音的“小红书”成为出圈热梗，被球迷大都二创“魔改”。同庚，小红书还筹办了卡卡中国行、国足入驻等事件。

在网球边界，2022年温网官方领先入驻小红书，2024年首位网球现役球星卢布列夫入驻，随后萨巴伦卡、郑钦文等球员跟进。篮球边界则借欧文、库里等NBA球星中国行带动热度。2025年8月，小红书上线德国超等杯直播并晓示成为德甲联赛官方捏权转播商，尔后陆续拿下樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛等版权。官方数据自满，站内足球兴味用户已冲破1亿，曩昔一年足球关联内容互动研究量同比增长跳跃100%。

但在用户结构上，小红书的男性用户占比历久在30%隔壁打转。

周三认为，体育、游戏、硬核数码、深度测评这些内容需要更强的信息密度和专科抒发，小红书也不错作念，但它本来的社区抒发形状偏轻，中间需要适配成本。“好多男性用户会以为小红书‘有用’，但不一定以为小红书是我方的主阵脚，社区包摄感还需要不绝培养。”

而体育IP这条线，带来的流量也不够踏实，张毅将此描写为“脉冲式流量”。2022年卡塔尔寰球杯本事，咪咕和抖音破耗超10亿元拿下转播权，但赛事数字在赛后马上回落。一位男性深度用户示意，“比赛时聚在一谈吵杂，赛事收尾就各回各家了。”

奋发一搏新增量

诚然历经5年“引男”鬈曲重重，小红书仍接受活着界杯本事奋手一搏。最大原因是，用户结构不敢越雷池一步的3年里，小红书的交易化压力也在捏续增大。

2023年，小红书全年营收37亿好意思元，净利润5亿好意思元，初次罢了盈利。2024年第一季度营收激增至10亿好意思元，同比增长67%，净利润2亿好意思元，同比增长400%。全年告白收入达216亿元，占举座收入的72%。

数字看似亮眼，但结构性问题无法忽视，站内告白收入占比过高，电商却远未撑起应有的盘子。2024年，小红书电商GMV冲破4000亿元，同比增长45%，2025年上半年同比增超200%，但举座范围仍远低于抖音、快手。

这种“告白独大、电商偏弱”的形式，指向一个更深层的窘境：小红书的社区基因，既是它区别于其他平台的中枢竞争力，但“种草”心智强，“拔草”链路弱，亦然它交易变现的最大枷锁。

变化在2025年加速到来。8月，小红书里面晓示组建“大交易板块”，将交易部和交往部合二为一，掌舵者是时任COO柯南。她是社区运营出身，2019年亲手搭起告白变现体系，横跨告白与电商两条线，被认为既懂社区，也懂交易。

本年4月，柯南认真出任小红书总裁，交易化认真交到了最懂社区的东谈主手里，也把问题提给了柯南：社区出身的率领者，能在多大程度上放开行为获利？

不错看到的是，小红书在家具层面动作频频。2025年下半年的App改版中，电商以“市集”的称呼重归来页一级进口，取代了原先“热点”短视频的位置。搜索告白的比重被捏续加大，小红书2024年第四季度逐日搜索量已接近6亿次，较2023年年中的3亿次罢了翻倍。搜索告白的CTR总体高于信息流告白，用户搜索活动基于明确需求，对告白主具备较高的交易价值。平台力推搜索，实践上是在“东谈主找货”的场景中插入更多交易化进口。

但这些动作也伴跟着代价。多位商家运营者告诉《中国企业家》，2024年9月之后，流量获取难度显然高涨：企业号发布一篇正常水平的札记，平均流量从曩昔的约2000下落到500傍边；KOS账号图文札记当然流量均值从约150下落到50。与此同期，内容的生命周期也在裁汰，曩昔“一篇札记吃半年”的期间缓缓收尾，优质札记的搜索长尾流量从捏续半年、一年阑珊到刻下的两三个月。

中枢原因在于流量不够分了，既要给视频内容和商品札记歪斜，又要给直播扶捏，还要被交易流量挤压。

一位品牌商家不雅察到：“相同的内容主题下，视频获取的保举流量显然高于图文，好多图文札记阅读量很难冲破100，换成视频后数据时常能达到500以致更高。但故真谛的是，视频有流量却随机有更正，图文没流量却有更正。”

跟着小红书上市脚步靠近，用钱买流量的商家越来越多，留给老例内容的当然流量越发垂死。庄俊对此直言：“小红书照旧认真进入交易流量期间，未来的流量长久比今天更贵。”

这些变化对商家的冲击是真实而具体的。庄俊告诉《中国企业家》，2024年底，他遭受一个作念洗发水的品牌商家，“说要往平台砸500万材干作念得起来，终结花了200万找大KOL曝光，却回不了本”。

庄俊建议他们暂停，“你内容基础都莫得，一上来就找大KOL，不应该”。其后品牌换了一个食物保健品类的家具，先找出最伏击购买的东谈主群和最痛的场景，用小圈内容精确打透，再迟缓放大，“半年只花了几十万的告白和小博主成本，完成了1000万销售额”。

内容产能的瓶颈相同越过。庄俊提到一个作念洗衣凝珠的品牌，团队内容智商不及，“测一条灵验内容能花到10万元，我说他们太‘有钱’了”，但一条内容投放后一直用，莫得刚硬到素材有生命周期。

“用户越来越机灵了，你不可拿半年前的内容从头来。”他示意，流量成本每年高涨是行业规则，但最危机的不是投流贵，而是把预算用在失误的内容和策略，购买了好多曝光。“好比柴火本来就没点起来，加了油亦然湿的。”

但交易化的变化，仍胜利给小红书带去了估值的擢升。2022年，小红书估值一度跌至160亿好意思元，跟着交易化步调加速，2024年回升至170亿好意思元，2025年更是飙升至260亿乃至310亿好意思元。成本市集从头看好小红书的前提，是它必须证据注解我方有捏续增长的智商。而花10亿元拿来寰球杯转播权，亦然这场博弈中一枚腾贵的棋子。

庄帅判断，寰球杯的政策价值不在于短期ROI，而在于借国民级体育事件，冲破用户结构的结构性极限，为IPO叙事大开新增长遐想空间。张毅则认为，补助回本周期“要往后两年到三年以致更万古分去斟酌，实践上是为了平台改日在5年以致更长的时分，布局男性交易化去铺路”。

但寰球杯会给小红书带去什么，谁也莫得谜底。赛事本事流量爆发是笃定的，赛后男性用户能否千里淀为可捏续的消忙活，平台能否在男女内容生态的调性拉扯中找到均衡，还需要时分往返复。

唯独不错笃定的是，小红书照旧莫得太多时分不错不毫不敢越雷池一步了。

（文中李魏、许北为假名）开云体育